HubSpot e o declínio de uma estratégia baseada em volume
A HubSpot é, sem dúvida, um dos maiores nomes do mundo do marketing de conteúdo. Esta empresa, fundada em 2006, não só foi pioneira na popularização do conceito de Marketing de Rebound , mas também desenvolveu ferramentas especificamente concebidas para o executar com sucesso. Além do seu conhecido CRM, HubSpot tem um CMS projetado para as empresas criarem, publicarem e posicionarem conteúdo em Google , atraindo tráfego orgânico e, com isso, gerando leads que alimentam seu ecossistema de vendas. Ou seja, a HubSpot não só prega o marketing de conteúdo, mas o pratica de forma brilhante há anos, tornando-se um modelo para milhares de empresas.
É por isso que é tão surpreendente O golpe que recebeu recentemente. Entre março de 2024 e janeiro de 2025, a HubSpot perdeu perto do 80% do seu tráfego orgânico . Para uma empresa que já gerou mais de 30 milhões de visitas mensais do Google, cair para menos de 10 milhões é uma mudança radical. E não estamos falando de nenhum tipo de Trânsito : Este foi o motor que alimentou a sua estratégia de aquisição de clientes.
Como a HubSpot chegou a essa situação? É aqui que as coisas se complicam. Durante anos, a sua abordagem baseou-se na criação de grandes volumes de conteúdo sobre tópicos que nem sempre estavam diretamente relacionados com a sua oferta principal. Eles postavam de tudo, de "frases de vendas" a "exemplos de cartas de demissão" e "ideias de pequenos negócios". Este conteúdo atraiu tráfego massivo, mas foi principalmente desconectado de seu propósito como empresa. Em um contexto em que o Google priorizava o volume, essa estratégia funcionou. No entanto, as regras do jogo mudaram.
A vez do Google: qualidade, autoridade e experiência do usuário
Nos últimos anos, o Google deu uma guinada em direção à qualidade e autoridade, penalizando sites que publicam conteúdo superficial ou irrelevante, mesmo que atraia visitantes. O objetivo do motor de busca é claro: privilegiar páginas que realmente acrescentem valor e que sejam uma referência fiável nos seus principais tópicos. Nesse novo paradigma, a estratégia de conteúdo da HubSpot começou a mostrar fissuras. O que antes era uma vantagem – publicar muito e cobrir tópicos amplos – agora se tornou uma desvantagem.
Este golpe não nos diz apenas sobre um algoritmo que muda. Recorda-nos quão frágil pode ser uma estratégia que se baseia demasiado num único canal, por mais bem-sucedida que possa parecer a curto prazo. A HubSpot, uma empresa que durante mais de uma década foi sinónimo de sucesso no marketing de conteúdo, enfrenta agora uma dura realidade: mesmo os gigantes têm de repensar constantemente a sua abordagem para se manterem relevantes.
A questão não é apenas o que a HubSpot fará para se recuperar, mas o que outras empresas precisam aprender com este caso. Se uma coisa está clara, é que o futuro do marketing de conteúdo não será para quem aposta no volume, mas para quem cria conteúdo relevante, autêntico e alinhado com o propósito da sua marca.
O impacto da inteligência artificial na geração de conteúdo
A mudança no algoritmo do Google não é uma decisão arbitrária, mas uma resposta a duas grandes forças que estão transformando o cenário digital: o surgimento de modelos como o ChatGPT e a democratização da geração de conteúdo graças à inteligência artificial . Essas dinâmicas estão pressionando o Google a se reinventar, e o recente golpe no HubSpot é um dos muitos sinais de que o marketing de conteúdo, como o conhecíamos, está mudando.
Por um lado, a chegada de ferramentas como o ChatGPT começou a deslocar as pesquisas que eram tradicionalmente realizadas no Google. Quando um usuário precisa de respostas rápidas, definições, exemplos ou até mesmo inspiração, ele agora pode ir direto para a IA generativa que lhe dá conteúdo claro e direto, sem a necessidade de explorar links ou navegar entre páginas. Isso enfraquece o Google como a primeira escolha para resolver consultas simples e o força a redefinir sua proposta de valor. Já não basta mostrar resultados relevantes; O Google deve garantir que o conteúdo que classifica realmente ofereça profundidade, autoridade e uma experiência única que uma IA não possa replicar tão facilmente.
Por outro lado, a IA generativa está a nivelar as condições de jogo. O que antes exigia grandes equipes de redatores, editores e estrategistas de conteúdo, agora pode ser realizado com uma fração do esforço e dos recursos. Uma pequena startup, com acesso a ferramentas como o ChatGPT, pode gerar artigos detalhados, envolventes e otimizados para SEO em questão de minutos, competindo diretamente com gigantes como o HubSpot em seu próprio território. Esta mudança levou a uma saturação de conteúdos na internet, onde a quantidade deixou de ser um diferencial. A Google, atenta a este fenómeno, está a ajustar o seu algoritmo para evitar que esta avalanche de conteúdos gerados automaticamente degrade a qualidade dos seus resultados.
A nova abordagem da Google parece girar em torno de três pilares principais:
- Relevância temática : Em vez de recompensar sites que abrangem um grande número de tópicos, o Google está priorizando aqueles que demonstram autoridade clara em nichos específicos. Não se trata mais de escrever sobre tudo o que pode atrair tráfego, mas de dominar áreas específicas e construir confiança nelas.
- Qualidade sobre quantidade : Com tantas ferramentas capazes de gerar conteúdo massivo, o Google está ajustando sua capacidade de distinguir entre o superficial e o profundo. Artigos que fornecem valor real, apoiados por dados, experiências ou especialistas, têm mais chances de serem posicionados.
- Experiência do usuário : Esta é talvez a maior reviravolta. O Google está avaliando não apenas o que você diz, mas como os usuários interagem com seu conteúdo. Eles permanecem na sua página? Encontram o que procuram ou regressam ao motor de busca? Estes indicadores pesam agora mais do que nunca.
Neste contexto, o marketing de conteúdo deve evoluir. Já não se trata de competir por quantidade, mas por impacto. As empresas precisarão apostar em conteúdos que realmente resolvam problemas, eduquem ou inspirem seu público e sejam projetados para oferecer uma experiência superior.
O paradoxo é que, embora ferramentas como o ChatGPT tenham tornado a criação de conteúdo mais acessível, elas também elevaram o nível do que é considerado valioso. Gerar textos de qualidade já não é suficiente. O desafio agora é como se destacar em um ambiente onde qualquer pessoa pode criar um bom conteúdo, mas poucos conseguem construir confiança, autoridade e uma conexão real com seu público.
Neste novo cenário, empresas como a HubSpot não estão mais apenas competindo com outros gigantes do marketing. Têm agora milhares de pequenos concorrentes que, com menos recursos, mas com a inteligência artificial do seu lado, podem desafiar o seu domínio. A pergunta que fica é: como vão responder? E, mais importante, como outras empresas se prepararão para não sofrer o mesmo golpe?
Estratégia de marca, palavras-chave e tecnologia no novo marketing de conteúdo
Na Proportione, entendemos que o cenário do marketing de conteúdo está mudando radicalmente. O modelo baseado no volume de artigos e baseado em algoritmos como o do Google para atrair tráfego maciço está sendo deixado para trás. Agora, o que é valorizado é a profundidade, autoridade e experiência que as marcas são capazes de construir em torno de sua presença digital.
A nossa filosofia de trabalho assenta em três pilares fundamentais: Estratégia, Tecnologia e Pessoas , e precisamente em momentos como este – em que o ambiente digital é redefinido – esta abordagem prova a sua força. Desde o primeiro momento de um projeto, definimos claramente o rumo através de três documentos fundamentais que funcionam como bússola estratégica da marca durante anos:
- Manual de Identidade Corporativa Digital
Este documento estabelece as bases para a marca no ambiente digital. Não se trata apenas de logotipos e cores, mas de como a marca deve se expressar, qual tom usar, como interagir com seu público e, acima de tudo, como refletir seu propósito em todos os pontos de contato. Num ambiente onde a confiança e a autoridade são essenciais, uma identidade bem definida torna-se um ativo estratégico. - Documento de Estratégia Tecnológica
A tecnologia não é apenas uma ferramenta, é a base de toda experiência digital. Analisamos e definimos quais plataformas e ferramentas são mais adequadas para atender aos objetivos da marca, desde o CMS que será usado para gerenciar conteúdo até integrações com CRM, ferramentas de analytics e muito mais. Essa abordagem garante que a tecnologia esteja alinhada com a estratégia, e não o contrário. - Mapeamento de palavras-chave e árvore de conteúdo
Em um mundo onde o Google prioriza a relevância tópica e a interação do usuário, começamos com um estudo semântico aprofundado. Essa análise nos permite entender como o público fala, o que ele está procurando e como podemos nos conectar com ele. A partir daí, criamos um Árvore de conteúdo que organiza palavras-chave estratégicas em torno de pilares temáticos. Isso não apenas orienta a criação de conteúdo, mas também a estrutura do site, a vinculação interna e as estratégias de vinculação de entrada.
Com estes três documentos, definimos o rumo estratégico durante vários anos, permitindo que as empresas se adaptem às mudanças no ambiente sem perder coerência ou propósito.
Neste novo cenário, em que o volume já não é suficiente, a nossa abordagem estratégica é reforçada. UX (experiência do usuário), qualidade do conteúdo, links de entrada, design de interação e alinhamento tecnológico são elementos que a IA generativa, por mais avançada que seja, não consegue imitar por si só. Trata-se de construir algo maior do que um artigo ou um conjunto de palavras-chave – trata-se de construir uma experiência digital que se conecte com as pessoas e gere valor real.
A aparente "morte" do marketing de conteúdo em massa não é o fim, mas uma oportunidade para repensar a forma como trabalhamos. Na Proportione, acreditamos que com uma estratégia bem desenhada, tecnologia forte e foco nas pessoas, as marcas não só sobreviverão a esta mudança, como emergirão mais fortes. O segredo é pensar a longo prazo, com visão, coerência e, acima de tudo, propósito.
